Nous sommes nombreux à avoir vécu cette situation frustrante : un blocage sur un service en ligne comme l’impossibilité de modifier une adresse, de retrouver un mot de passe ou de résilier un abonnement. Rien n’y fait, la FAQ, les recherches sur Google ou le chatbot du site. Impossible de débloquer la situation. Malgré la multiplication des tutoriels et bases de connaissances en ligne, rien ne remplace le soulagement d’entendre une voix humaine pouvant résoudre enfin le problème.
Pourtant, de plus en plus d’entreprises misent sur le Customer Education – c’est-à-dire l’éducation client – pour accompagner leurs utilisateurs. Guides en ligne, tutoriels vidéo, webinaires, FAQ interactives… ces ressources offrent un support en libre-service accessible 24/7. D’ailleurs, un article de Raffle indique que 90% des clients s’attendent à ce que les marques proposent un portail de support en self-service sur Internet.
Quels sont les objectifs de l’éducation client ?
- rendre l’utilisateur autonome pour utiliser un service. On pense par exemple à Moodle Academy ou Hubspot Academy qui permettent à l’utilisateur de se former pour profiter au maximum des fonctionnalités de ces outils.
- fidéliser la clientèle en renforçant son attachement à la marque et en réduisant le taux d’attrition (churn)1
- réduire la charge du support : des clients bien formés résolvent plus de problèmes par eux-mêmes, ce qui allège le service client
Mais former les clients suffit-il à les satisfaire ?
Les usages efficaces de l’éducation client
- Onboarding et formation initiale : Au moment d’accueillir un nouveau client, des contenus éducatifs bien pensés font toute la différence. Guides de démarrage rapide, tutoriels de prise en main, modules e-learning initiaux… Ces outils permettent d’accompagner le client pas à pas dans ses premiers usages. C’est par exemple de cas de Salesforce qui propose un parcours d’onboarding gamifié et modulaire, où les utilisateurs progressent via des badges et des parcours personnalisés. L’approche combine texte, vidéo et interactivité, permettant à chacun d’avancer à son rythme tout en découvrant les fonctionnalités clés du produit.
- Autonomie au quotidien : Au-delà de l’onboarding, une base de connaissances en libre-service aide les utilisateurs à trouver rapidement des réponses aux questions courantes, sans devoir attendre l’intervention d’un agent. C’est un gain de temps et de confort pour eux comme pour le service client. Pour les soucis simples (paramétrages, questions fréquentes…), beaucoup de clients préfèrent une solution en self-service plutôt que de passer un appel – d’après l’article de Raffle cité plus haut, plus de 60 % des consommateurs américains privilégient une solution digitale autonome pour les demandes basiques plutôt que de parler à un représentant.
- Montée en compétence continue : L’éducation client ne s’arrête pas après les débuts. Des webinaires réguliers, des articles de blog instructifs, des sessions de formation avancée sur les nouvelles fonctionnalités et des forums communautaires ainsi que des certifications permettent de maintenir l’engagement des utilisateurs dans la durée. C’est le cas des académies comme Hubspot, Moodle ou Salesforce Trailhead.
Cependant, malgré tous ces atouts, il est crucial de comprendre que l’éducation client a ses limites. Elle ne peut remplacer à 100 % le service client, elle peut montrer des failles et engendrer des frustrations. Voyons pourquoi elle ne remplacera jamais totalement un humain au bout du fil.
Les limites de l’éducation client comme substitut au service client
- Tout d’abord, tous les problèmes clients ne peuvent être anticipés. Il existe une infinité de cas d’usage, de situations particulières ou de combinaisons de bugs que même la meilleure base de connaissances ne peut anticiper. Par ailleurs, parfois, la démarche conseillée par la documentation ne fonctionne pas, tout simplement. Soit parce que le client a mal suivi les instructions, soit – et c’est fréquent – parce qu’un bug logiciel ou une panne technique empêche la résolution. Dans ces moments, le client peut passer des heures à appliquer des tutoriels « à la lettre » sans succès. La différence avec un humain, c’est que ce dernier pourra identifier qu’il y a un bug ou une contrainte externe, et agir en conséquence (escalader le problème aux développeurs, proposer une solution manuelle de contournement, etc.).
- La dimension humaine reste cruciale car les clients ont besoin de réassurance et d’empathie, c’est ce qui ressort de l’ article d’Apizee qui évoque les frustrations liées aux « doom loops » : les clients passent de bases de connaissances en chatbots sans avoir de contact avec un humain, ce qui engendre de la fruxtration et finalement, une baisse de la fidélité. Enfin, au delà de l’écoute et de l’empathie dont peut faire preuve un être humain, il y a la question de la confiance. Lire un article pour résilier un abonnement et ne pas y parvenir puis tenter d’obtenir une réponse d’un chatbot qui renvoi un message de prise en compte…du message donne carrément envie de fuir (mais non, on n’a pas réussi à résilier l’abonnement !).
- Au contraire, un échange humain renforce la confiance : la capacité à personnaliser la réponse et à dialoguer fait que le client se sent entendu et important.
Conclusion
Au final, l’éducation client peut être très utile, lorsque son contenu est à jour, et peut faire gagner beaucoup de temps au client. Mais se reposer uniquement sur des contenus et des échanges asynchrones, fait courir les risques de créer des frustrations, de perdre la confiance de l’utilisateur ou de le mettre en colère. Comme pour la formation, la possibilité d’avoir des échanges synchrones avec des humains reste indispensable . L’éducation client et l’automatisation ne peuvent remplacer le service client. Pour une expérience client réussie, il faut allier les deux approches.
- Le taux d’attrition* est, au cours d’une période donnée, la proportion de clients perdus ou ayant changé de produit et service de la même entreprise. Ce terme est principalement utilisé dans les secteurs des télécommunications et bancaire, notamment autour de la fidélisation aux offres, mesurée par le taux de fidélité. (source Wikipedia) ↩︎
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